Hubmode revient de Shanghai et Shenzen,ou nous avons formé des dirigeants de Mode chinois a la methode Fast Fashion.

Nous aimons ce pays depuis très longtemps,et Alain Bogé, le co-fondateur de Hubmode s’est plongé dans la signification des couleurs en Chine.

Capital pour les marques qui souhaitent y vendre et communiquer!

Les couleurs ont toujours eu une grande importance en Chine.

En 1600 (avant J.-C.) apparait la théorie des 5 éléments ou wuxing, qui va déterminer les relations harmonieuses entre les cieux, la terre et les humains.

Cette théorie va se baser, à partir des 5 éléments, sur les interrelations entre différentes composantes, dont les couleurs :

 

Eléments :          Eau             Bois            Feu             Terre          Metal

Directions :         Nord          Est              Sud            Centre        Ouest

Saisons :             Hiver          Vert            Eté             Fin Eté       Automne

Couleurs :           Noir/Bleu  Vert            Rouge        Jaune         Blanc

(Tien Rein Lee 2012)

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Rouge (hong) :

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Le rouge est la couleur la plus importante en Chine.

Le symbole se réfère au soleil rouge, source de vie, vitalité, bonheur, chaleur. C’est la couleur des prières, des célébrations, du respect. Le héros célébré portera une étole de couleur rouge (hong pi) sur ses épaules. Une invitation sur papier rouge (hong tie) sera un gage de respect et annoncera un évènement heureux.

En Chine, on se marie en rouge, symbole de joie et de bonheur. Une

« entremetteuse » sera dénommée « femme rouge (hong niang) !! (Huang Qiang 2011).

Le rouge est, bien sur, le symbole de la révolution et du communisme, et qui viendrait de la cocarde tricolore de la révolution française de 1789 et de la révolution russe de 1917 (armée rouge).

Le rouge est aussi la couleur du Nouvel An chinois (Haller 2009).

Dans l’opéra traditionnel chinois, le visage maquillé en rouge (hong lian) définit la loyauté, l’honnêteté, la bravoure (Huang Qiang 2011).

Blanc (Bai) :

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C’est la partie féminine (yin) dans le concept du Yin et du Yang.

C’est le contraire du rouge. C’est la couleur de la mort et du deuil.

Quand les chinois s’habillent en blanc pour le deuil, cela signifie qu’ils accompagnent le défunt au royaume de la pureté et des cieux. Ce n’est pas un deuil personnel, mais un accompagnement du défunt au royaume de la perfection (Kasha 2009).

C’est aussi la couleur de la lumière, de la pureté et de la propreté (Guimei He 2009).

Le héron blanc et l’ibis sont les oiseaux de l’immortalité (Haller 2009).

En politique, le blanc représente la réaction, le défaut et l’action vaine (Guimei He 2009).

 

Noir (hei)

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C’est le yang et c’est le symbole de la force, de l’autorité, de la noblesse et de la virilité. C’est une couleur élégante et prestigieuse. Cela peut être aussi la couleur de l’honnêteté. Dans l’opéra traditionnel chinois, les hommes honnêtes sont maquillés en noir.

Mais c’est aussi la couleur du désastre, de l’adversité, du crime.

(Guimei He 2009). Les mots « marché noir » (heishi) et « travailleur clandestin » (heigong) reprenne le vocable hei (Morel 2005). Il n’est pas vraiment recommandé de donner des cadeaux avec un emballage noir alors que le rouge sera le bienvenu….

 

 

Vert ()

C’est une couleur très positive en Chine. C’est synonyme de vie, printemps, dynamisme, vitalité. Ce n’est pas systématiquement synonyme de produits bio en Chine et cela peut également synonyme de mauvais gout, si le vert est associé au rouge (Morel 2005).

Le Jade, pierre de couleur verte, est considérée comme la pierre la plus précieuse, dont on orne les meubles, les outils et les armes.

C’est un symbole de fécondité, car cela représente le sperme du dragon céleste, qui représente la force vitale masculine. Il n’y a pas de mauvais dragon en Chine car il rassemble non seulement la masculinité mais aussi l’Empereur, le printemps et la fécondité (Haller 2009). C’est aussi la couleur des produits verts/organiques, comme en Occident (lüsè shipin) (Xing 2008).

Traditionnellement, le vert est la couleur masculine et le rouge est la couleur féminine. Quand un couple se marie, il reçoit comme cadeau une couverture verte pour l’épouse et une couverture rouge pour le mari (Xing 2008).

 

Bleu (làn)

C’est le symbole de la pureté, de la fraicheur, mais aussi de la mélancolie. Dans la théorie des 5 éléments, il n’y a pas de bleu, stricto sensu. Le bleu n’est pas une couleur primaire et est considéré comme une teinte de vert. Le vert a une plus grande signification que le bleu, car il contient du jaune (Haller 2009). La signification originelle de làn est la plante indigo qui est cultivé depuis des temps immémoriaux en Chine. Les ouvriers, « cols bleus » (lànling) et les travailleurs agricoles portent des vêtements bleus, d’où une connotation d’infériorité dans cette couleur (Xing 2008).

Dans l’opéra traditionnel chinois, un visage poudré de bleu représente un personnage mauvais.

Il ya une couleur qui n’apparait pas dans les couleurs standard occidentales, mais qui existe en Chine et qui s’appelle le Qing.

C’est une couleur qui se situe entre le vert et le bleu, avec des teintes grisées et qui est liée aux bâtiments historiques, avec les briques qing, dans la porcelaine, les vêtements, dans l’opéra avec le qing yi, « vêtement de couleur qing » (2).

C’est la couleur des tuiles du temple du Ciel.

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(3) www.signe-chinois.com

 

 

Jaune (huang) :

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C’est la couleur de la terre et de l’or, huangjin = jaune or  (Xing 2008).

Cette couleur, très importante dans la symbolique chinoise, représente la gloire, la sagesse, l’harmonie, le bonheur, la culture. Le jaune est réservé à l’Empereur, c’est la couleur de la royauté. Un personnage de légende, l’Empereur Huang Ti est dénommé « Empereur Jaune » (Urien-Drivard 2000) C’est également un symbole de pureté (Aslam 2005).). C’est la couleur suprême dans la symbolique chinoise (Haller 2009).

Dans la théorie des 5 éléments, la 5ème saison est la fin de l’Eté, où on célèbre la beauté du feuillage jaune (Haller 2009).

Mais, c’est aussi une couleur qui peut faire référence à la pornographie : huangpian (film porno), huangshù (livre érotique).. (Morel 2005).

 

 

Violet (zi)

C’est la couleur du mystère, du diable, du vice (Morel 2005).

Mais, c’est aussi synonyme de haute qualité et de produits chers (Aslam 2005).

 

Aujourd’hui, la culture des couleurs en Chine semble se divider en 2 générations :

  • Traditionnel : Jaune-Rouge-Noir-Blanc-Bleu/vert, relatifs à la théorie des 5 éléments (Wu Xing), toujours utilisée dans la médecine chinoise et le fengshui (Kommonen 2008).
  • Moderne : la palette est composée d’une multitude de couleurs et de combinaisons de couleurs, avec du blanc et du noir. L’influence des tendances et des thèmes internationaux sont évidents, en particulier en provenance du Japon et de la Corée du Sud (Kommonen 2008) Pour s’implanter en Chine, il st fortement conseillé de travailler avec des designers chinois qui connaitront les méandres de cette confrontation générationnelle….

En savoir plus?

Découvrez notre Atelier de Formation « Vendre la Mode en Chine » sur le site hubmode.org

http://data.axmag.com/data/201506/20150629/U137025_F343827/FLASH/index.html

 Alain Bogé

 

Bibliographie.

HALLER Eva (2009) “Psychologie de la couleur, effets et symboles. Ed.Pyramid.

HE Guimei (2009) “English and Chinese Cultural Connotation of Color Words in Comparison”. Asian Social Science (China).

HHUANG Quiang (2011) “A study on the metaphor od “red” in Chinese culture”. American International Journal of Contemporary Research (USA).

LEE Tien Rein (2012) “ Heaven, Earth and Humans : colour harmony in Chinese culture”. Chinese Culture University Taipei (Taiwan).

MOMMONEN Kirsi (2008) “Narratives on chinese colour culture in business context : the Yin Yang Wu Xing of Chinese values”. Helsinki School of Economics.

MOREL Guillaume “ La signification des couleurs en Chine” ABChine.fr

MOLLARD-DESFOUR Anne (2008) “Les mots de couleur : des passages entre langues et cultures”. CNRS/Université de Paris 13 Villetaneuse.

Thompson G.

XING Janet Zhiqun (2008) “Seamntics and Pragmatics of Color terms in Chinese”. Western Washington University.